Wenn man Händlern ein neues Produkt vorstellt, gibt es eine Frage, die fast immer kommt – manchmal früh, manchmal nach ein paar Minuten – und die auf den ersten Blick wie eine Formalität klingt: „Wo würden wir das einordnen?“ Nicht im Sinne von: Wo steht es im Regal. Sondern: In welche Warengruppe gehört das?
Das klingt nach einer Nebenfrage; ist es aber nicht. Einkäufer – ob im Kiosk, im Büro-Vending-Bereich oder beim regionalen Lebensmittelhändler – arbeiten mit Sortimentsstrukturen, die über Kategorien organisiert sind.
Jede Regalfläche ist einer Warengruppe zugeteilt. Die hat eigene Umsatzzahlen, eine bekannte Rotationsgeschwindigkeit und meistens schon Wiederkaufmuster aus dem laufenden Sortiment. Ein neues Produkt, das sich in diese Struktur einfügt, ist einfacher zu evaluieren. Eines, das nicht passt, erzeugt Aufwand – der Bewertungsprozess läuft einfach anders ab.
Herzhafte Riegel haben genau dieses Problem als Ausgangslage: Das Format existiert im deutschen Snackregal praktisch nicht. Was herzhafte Alternativen angeht, stehen Chips, Nüsse und Brezel. Die funktionieren, weil sie eigene Kaufsituationen haben und im Regal schon einen definierten Platz. Einen herzhaften Riegel – portionierbar, jackentaschenformat, alltagstauglich – sucht man vergeblich. Und weil das Format fehlt, gibt es auch keinen Planogramm-Slot dafür.
Ein Kiosk-Betreiber hat nach einem kurzen Test sinngemäß gesagt: „Das würde ich erst mal zwischen die Nüsse legen, weil ich nirgendwo sonst weiß, wohin damit.“ Der Satz klingt pragmatisch, ist aber eigentlich ein Hinweis auf das, was fehlt: keine kognitive Schublade für das Produkt. Der Riegel war verstanden. Die Kategorie war es nicht. Bei süßen Snackprodukten sieht das anders aus.
Für Proteinriegel, Müsliriegel oder Nussriegel gibt es Warengruppen, Facing-Empfehlungen und Erfahrungswerte aus Jahren. Händler wissen ungefähr, was rauskommt. Das macht die Listungsentscheidung einfacher – der Referenzrahmen steht schon, und das zählt. Das erste Gespräch mit einem potenziellen Händler beginnt deshalb oft ein bisschen anders als man es erwartet. Man bereitet sich auf Fragen zu Zutaten oder Preis vor. Stattdessen kommt zuerst: Was ist das genau? Veganer Snack? Etwas für Sportler? Eine Art Convenience-Produkt?
Je nachdem, welche Schublade der Einkäufer mental aufmacht, verändert sich die Vergleichsgruppe – und damit auch, womit das Produkt eigentlich konkurriert. Wer das einmal erlebt hat, versteht, warum die Kategorie vorbereitet sein muss, bevor das erste Gespräch stattfindet.
Nicht das Produkt. Die Kategorie. Das lässt sich kommunikativ vorwegnehmen: Wer öffentlich und nachvollziehbar erklärt, wie Regallogik im Snackbereich funktioniert und wo herzhafte Formate strukturell fehlen, gibt Einkäufern einen Orientierungsrahmen – bevor sie ihn selbst suchen müssen.
Unser Snack “Umami Bite” ist ein herzhafter Snackriegel auf pflanzlicher Basis – Umami als Geschmacksbasis, sättigend durch Ballaststoffe und Kerne, kein Zuckerzusatz. Das Produkt adressiert eine Kaufsituation, für die es im deutschen Snackregal bisher kein Format gibt.
Genau deshalb beginnt die eigentliche Arbeit früher als das Erstgespräch. In dem Moment, in dem die Kategorie im Kopf des Einkäufers einen Platz bekommt – Und daran arbeiten wir.